次元壁又破了！娃哈哈入驻B站，空降BilibiliWorld，猛攻Z世代

“真没想到今天能在BW看到娃哈哈!我妈妈说过她最喜欢喝AD钙奶,我也超喜欢,我要买回去跟她一起喝!”一位初中男生对记者如是说道,他刚刚买了两排AD钙奶,还获赠了一把AD钙奶与B站的联名款折扇,稚气未脱的脸上写满了兴奋。

8月7日至9日,B站线下活动BilibiliWorld(简称BW)在上海国家会展中心正式开展,国民品牌娃哈哈空降BW展馆,以AD钙奶为主要元素打造“大人国”,1.5倍放大记忆中最熟悉的那个家,带你一秒“穿越”,重新用孩子的视角看世界。同时,娃哈哈还是人气爆棚的哔哩哔哩游戏舞台的冠名商,与众多专业选手、游戏区UP主和观众一起感受游戏的魅力!

记者注意到,娃哈哈还在8月7日低调入驻B站,开设官方号,发布了第一条AD钙奶主题短片,打出“一瓶还童奶,今日‘未成年’”的slogan。从近几日的互动情况来看,娃哈哈在B站一改往日的“正经”画风,开始走起了“自黑”“卖惨”“卖萌”的路线。

“你不能再变小,我们就为你把世界变大”

记者首先来到娃哈哈BW展台,发现展台主要分为两个区域:打卡拍照区和产品售卖区。

在打卡拍照区,娃哈哈将展台布置成家的模样,但是别出心裁地将所有家具和场景都放大了1.5倍。在玄关偷穿妈妈的高跟鞋,餐桌上摊开着写不完的暑假作业,刻画在墙上的身高表,跳起来才能够得上的沙发……这些充满温馨回忆的细节设定,引来大批Coser和观众打卡围观。

喜欢的书总是摆得太高,要踮起脚才够得到;《少年AD钙奶的烦恼》《一瓶AD钙奶的来信》《一千零一瓶AD钙奶》《追AD钙奶的人》……这些厚厚的世界名著,你看过几本?

娃哈哈还特别征集了网友的童年照做成照片墙,照片中的孩子们手捧AD钙奶,笑容纯真恣意,极具感染力。

在产品售卖区,观众不仅可以直接购买AD钙奶,还有机会获得AD钙奶与B站的联名限量款周边——小绿帽和折扇,这两款周边的设计萌趣可爱,受到了许多观众的喜爱。

在被问及AD钙奶销量如何时,娃哈哈工作人员表示:“大家的热情真的是超出预期,我们本来为这个展台准备了300箱AD钙奶,打算卖3天,没想到半天就抢完了,后来紧急补货。除了这个展台,我们还设置了3个售卖点,销售情况也很火爆。”

记者随后去往人气爆棚的哔哩哔哩游戏舞台,娃哈哈是该舞台的冠名商,带领观众与众多专业选手、游戏区UP主一起感受游戏的魅力!游戏舞台现场氛围极为热烈,经常爆发出高分贝的加油欢呼声。

最后,记者来到娃哈哈互动游戏展台——“成吨的快乐”AD钙奶火车小站。观众与小伙伴现场合影打卡,就有机会获得一吨AD钙奶,获得“成吨的快乐”。

8月7日下午四点,一位穿粉色上衣的男生成为首条“锦鲤”,收获一吨AD钙奶。他在接受采访时说:“我感觉特别开心,特别快乐,感觉自己非常幸运,不虚此行!”

“你不能再变小,我们就为你把世界变大。我们希望能给BW的来访者们带来片刻的轻松时光,重新用孩子的视角看世界,再次体验童年的无忧与快乐。”娃哈哈相关负责人表示。

携手B站,娃哈哈打的什么算盘?

此次携手B站,使得娃哈哈的品牌“野心”再度凸显——这一次,她瞄准的是Z世代。

一方面,娃哈哈的目标人群与B站的用户群达到了高度契合。近年来,娃哈哈正通过多样的品牌创意活动,不断努力向年轻群体靠拢;而靠二次元、游戏、动漫起家的B站,天然拥有年轻化的基因,且其独特的社交文化,也使得用户黏性更强、圈层联结更紧密,消费潜力也不容小觑。

根据B站官方公布的数据,B站用户平均年龄为21岁,新注册用户平均年龄为19.8岁。另据iMedia Research数据,B站App使用者中,Z世代渗透率高达83.4%,远超过爱奇艺的67.7%和腾讯视频的65.8%。并且,B站的影响力还在不断扩大——一季报数据显示,B站月活已经达1.72亿,日活5080万,同比分别增长70%和69%。由此可见,搭载B站平台,能够有效提升娃哈哈在Z世代群体中的认知度,有望“俘获”更多年轻粉丝。

另一方面,B站将成为娃哈哈年轻化内容的输出平台,用个性、创意、幽默的内容打动“挑剔”的Z世代,从而使得品牌形象更为鲜明、立体和圈粉。

记者发现,自8月7日正式入驻B站后,娃哈哈迅速切换到了“B站模式”,一改往日的“正经”画风,开始走起了“自黑”“卖惨”“卖萌”的路线,与多个知名UP主、品牌号趣味互动,已经引来大量网友点赞围观。

娃哈哈相关负责人表示,后续将在B站与粉丝持续互动,提供增值福利,增强品牌粘性;同时持续生产创意内容,塑造不一样的品牌性格,使品牌更具网感。

近年来,中国消费群体日趋族群化、圈层化,比如以前都在讲“90后”、小镇青年,现在都在说宅经济、二次元、Z世代,不难预见,未来将会有越来越多的新碎片化消费者族群出现。而娃哈哈很早就洞察到了这一趋势,走在了品牌营销“圈层化”的前列。

2020年,娃哈哈成为LPL的官方合作伙伴,与玩家一起追逐电竞梦想;AD钙奶和钟薛高推“未成年雪糕”,既要勾起成年人的童心,也要引发Z世代的情感认同;将DIMOO搬上苏打水的瓶身,通过潮酷玩法,圈住盲盒粉的心;如今,娃哈哈携手B站,派出AD钙奶攻陷二次元……

娃哈哈相关负责人透露,除了BW,娃哈哈还规划了一系列与B站合作的创意活动,将在下半年陆续与消费者见面;另外,几个大型IP联名项目也在筹备中。娃哈哈要做的,就是逐步走到每个圈层与族群的中心,与消费者保持思维同频、实现情感共振,从而达成深度且全面的品牌升级。